Una tendencia global al alza: La marca como curadora
En un mundo saturado de información, productos y estímulos, las marcas ya no se definen únicamente por lo que venden, sino por lo que representan. Frente a este nuevo paradigma, cada vez más compañías del ámbito de la moda, el lujo y otros sectores están forjando alianzas con el arte contemporáneo. Pero, ¿por qué las marcas están buscando este vínculo con el arte? ¿De qué manera puede transformar la percepción que tenemos de una marca? En este artículo, exploramos cómo el arte se ha convertido en una herramienta de posicionamiento cultural y el rol que asume la marca en función de su estrategia.
LA MARCA COMO CREADORA DE SIGNIFICADO
Cuando una marca integra el arte en su estrategia de posicionamiento, se inscribe en una conversación culturalmente relevante, participando en la construcción de nuevos imaginarios a través del lenguaje artístico. Al entrelazar el universo conceptual del artista con sus propios valores, proyecta un relato distintivo y con voz propia. Así, el arte se convierte en un canal potente para expresar propósito, identidad y visión de marca.
→ Uno de los primeros ejemplos claros de este enfoque fue la colaboración entre Comme des Garçons y la artista Cindy Sherman en 1993. A través de sus icónicas fotografías —conocidas por cuestionar la identidad y los estereotipos de género—, Sherman ayudó a articular un discurso visual y conceptual que desafiaba las convenciones de la industria de la moda. La colaboración reforzó el posicionamiento de Comme des Garçons como una marca crítica, disruptiva e irreverente.
→ Otro caso emblemático es la colaboración entre BMW y Jenny Holzer, que en 1999 fue seleccionada para intervenir uno de los icónicos BMW Art Cars, una serie de vehículos personalizados por artistas contemporáneos. Fiel a su estilo, Holzer transformó un coche de carreras —símbolo de poder, velocidad y deseo— en un soporte para el pensamiento crítico, incorporando sus característicos mensajes para invitar a la reflexión sobre los impulsos humanos, el consumo y el control.
→ Un ejemplo más reciente es la colaboración entre Adidas y Marina Abramović, quien reinterpretó su performance Work Relation justo antes del Mundial de Brasil 2014. Estableciendo un paralelismo entre el arte y el deporte de alto rendimiento, la marca se vinculó con una idea más profunda del esfuerzo y del trabajo, asociando su imagen con valores como la voluntad, el sentido y la colaboración.
LA MARCA COMO GENERADORA DE VALOR SIMBÓLICO
Elegir arte contemporáneo es una forma de dar valor: lo que se selecciona gana visibilidad y legitimidad, ayudando a posicionar artistas, estéticas o movimientos. Pero esta capacidad de influencia es recíproca: cuando una marca actúa como curadora, el valor simbólico del arte se proyecta también sobre la marca, que se reconoce a sí misma como símbolo de estatus, autenticidad, sofisticación o trascendencia.
→ Un caso paradigmático de esta estrategia son las sucesivas colaboraciones de Louis Vuitton con artistas, como Yayoi Kusama o Takashi Murakami. Cabe destacar la colección Masters realizada junto a Jeff Koons en 2017. Caracterizado por su estética kitsch y por la exaltación de lo superfluo, Koons es el artista vivo que ha vendido la obra más cara hasta la fecha (Rabbit, subastada por 91,1 millones de dólares en 2019). En esta colaboración, la marca no solo se asoció con uno de los nombres más cotizados del mercado del arte, sino que convirtió sus bolsos en soporte de obras maestras de pintores como Da Vinci, Van Gogh, Rubens, Gauguin o Monet. Al tratar el producto como una obra de arte en sí misma, Louis Vuitton reafirmó su exclusividad y distinción.
→ En el caso de Loewe, cuya identidad se fundamenta en la herencia y la tradición, la artesanía ocupa un lugar central en su aproximación a la creación contemporánea. En 2016, la marca creó el Loewe Foundation Craft Prize, un prestigioso galardón que celebra la excelencia y el saber hacer artesanal. Además, colabora habitualmente con ceramistas, tejedores, alfareros y artistas textiles para desarrollar piezas únicas. En un contexto donde el lujo está cada vez más industrializado y masificado, Loewe revaloriza lo hecho a mano y promueve activamente la cultura material como seña de identidad.
→ Seleccionar bien a los colaboradores es fundamental para definir con precisión los valores que se proyectarán sobre la marca, identificando afinidades tanto estratégicas como estéticas. En 2009, Hermès invitó al diseñador japonés Tokujin Yoshioka a crear el escaparate de su boutique en Tokio. Reconocido por su enfoque poético y minimalista, Yoshioka concibió una propuesta sensorial alineada con la visión del lujo de la maison. Partiendo del concepto de inmaterialidad, propuso una instalación artística que evocaba una elegancia sin ostentación, expresada a través del gesto sutil y efímero de un soplido: una metáfora visual del lujo entendido como sensibilidad, intención y sofisticación.
LA MARCA COMO MEDIADORA DE EXPERIENCIAS
Tan importante como definir los colaboradores y los contenidos es pensar cuidadosamente cómo se van a mostrar. En este rol, la marca actúa como mediadora de proyectos artísticos, proyectando el formato más adecuado según sus objetivos y el público al que se dirige. Siguiendo esta lógica, la marca se posiciona como impulsora de experiencias artísticas que se materializan en formas diversas: instalaciones, proyectos site-specific, performances, exposiciones, publicaciones, contenidos digitales, libros de artista, etc.
→ La marca española Paloma Wool presentó recientemente en su pop-up de Los Ángeles una acción performativa concebida por la artista Carlota Guerrero, en la que la modelo Kiko Mizuhara aparecía dormida en el escaparate. La propuesta, que cuestionaba la idealización de las celebridades en un mundo marcado por la sobreexposición, logró generar una conexión emocional y memorable con el público, transformando el acto de mirar en una experiencia íntima, única e irrepetible.
→ Coincidiendo con la Bienal de Arte de Venecia 2024, la Fondazione Prada presentó Monte di Pietà, un proyecto del artista suizo Christoph Büchel. Esta instalación site-specific, concebida especialmente para la sede veneciana de la fundación, transformó el histórico edificio en una ficticia casa de empeños, recuperando su pasado real como Monte de Piedad. A través de una experiencia inmersiva, Büchel invitó al público a reflexionar sobre los conceptos de valor, propiedad y riqueza, cuestionando las estructuras económicas y sociales que los sostienen. La propuesta, una de las más aclamadas durante la bienal, sorprendió por su poderosa capacidad de generar asombro y provocar una reflexión crítica profunda.
→ En 2017, COS, conocida por su diseño funcional y minimalista, presentó una instalación de Studio Swine en el Salone del Mobile de Milan para alinearse con el espíritu creativo e innovador de la feria. La obra consistía en un árbol de aluminio reciclado que liberaba burbujas de vapor, invitando a los asistentes a tocarlas y experimentar su efímera explosión. Más allá de lo visual, esta vivencia generó un vínculo emocional con el público, creando una memoria sensorial que fortalece el engagement. De esta forma, COS se distingue con una propuesta inmersiva que va más allá de la moda, reafirmando su identidad como marca vanguardista y conectando con su audiencia a través de una interacción etérea pero memorable.
LA MARCA COMO PRESCRIPTORA CULTURAL
Cuando una marca asume un rol activo en la difusión y promoción del arte contemporáneo, no solo amplía el acceso a la cultura, sino que también señala y legitima aquellas propuestas que considera valiosas. Al actuar como filtro de lo que merece atención, gana autoridad simbólica, se posiciona como un referente cultural y refuerza su vínculo con audiencias que valoran el pensamiento crítico y el compromiso con la cultura.
→ Desde hace más de una década, UNIQLO se vincula con el arte contemporáneo a través de una estrategia enfocada en la accesibilidad cultural y la democratización del arte. A diferencia de marcas de lujo como Louis Vuitton, su enfoque no gira en torno a la exclusividad, sino que promueve una difusión amplia y con vocación educativa, acercando el arte al público general. En este contexto, la marca no solo propone arte: lo respalda institucionalmente. Ha colaborado con museos de referencia internacional como el MoMA, la Tate Modern o el MACBA, posibilitando iniciativas como el acceso gratuito al museo un día por semana.
→ Más allá de colaborar con instituciones, la marca también puede asumir un rol activo como programadora cultural. Un ejemplo de ello es Loewe Art Box Callao, un espacio expositivo efímero instalado en el espacio público, en colaboración con la feria de arte contemporáneo Urvanity. La muestra, presentada en Madrid durante la Semana del Arte de 2019, exhibía una serie de fotografías de Karl Blossfeldt, reconocido por sus estudios botánicos, y se complementaba con un programa de actividades gratuitas en torno al arte floral y las fragancias. De este modo, la experiencia conectaba directamente con el universo de la perfumería de Loewe, reforzando su imaginario a la vez que proponía cultura.
→ UBS, firma suiza líder en servicios financieros y gestión de patrimonios, mantiene desde hace 30 años una alianza estratégica con Art Basel, la feria más influyente del arte contemporáneo. Esta colaboración refuerza su posicionamiento como experta en el mercado artístico, conectando con una audiencia afín —coleccionistas, inversores y clientes de alto poder adquisitivo— y ofreciendo contenido relevante como informes de mercado y tendencias, encuentros con artistas y otras experiencias exclusivas. Así, UBS integra la cultura en su propuesta de valor y se consolida como prescriptora en la intersección entre arte y capital.
EL FUTURO DE LAS ALIANZAS ENTRE MARCA Y ARTE
Las colaboraciones entre marcas y arte contemporáneo han demostrado ser una vía poderosa para fortalecer las estrategias de branding. Sin embargo, más allá de gigantes compañías o artistas de renombre internacional, el verdadero potencial de esta tendencia está en su expansión, independientemente del tamaño de la marca o la popularidad del artista, solo es necesario hacerlo con sensibilidad, criterio y precisión.
Más allá de los artistas consagrados, artistas emergentes o de media carrera representan una oportunidad para explorar nuevas colaboraciones. Además, fomentar el arte local también puede abrir nuevas posibilidades para generar un impacto positivo. Las marcas tienen la oportunidad de conectar con su entorno más cercano, activar narrativas relacionadas con el territorio y reforzar su vínculo con la comunidad.
Trabajar con estos creadores –que aunque ya cuentan con una fuerte legitimidad del sector, aún tienen mucho por ofrecer a públicos más amplios– no solo enriquece el universo de la marca, sino que también contribuye al fortalecimiento de la escena cultural. En ese cruce entre lo global y lo local, lo icónico y lo emergente, está la clave. Desde Aracne trabajamos para crear puentes entre dos mundos que pueden crecer juntos, posibilitando nuevas formas de colaboración que enriquecen tanto a las marcas como al arte.