De la cultura de marca al posicionamiento cultural
En el ámbito del branding se está produciendo un desplazamiento fundamental. Las marcas ya no se preguntan “¿cómo me perciben?”, sino “¿qué represento en el mundo?”. La lógica de la persuasión, centrada en la percepción del consumidor, y la lógica de la emoción, centrada en la relación, han dado paso a una lógica de la significación, que sitúa a la marca dentro de un contexto sociocultural más amplio.
Este artículo traza el recorrido de ese desplazamiento y propone nuevas herramientas para responder a este cambio de paradigma, entendiendo el branding no solo como una estrategia, sino también como una práctica cultural.
Recepción, relación y significación
Durante décadas, el posicionamiento de una marca se entendió como la percepción que se forjaba en la mente del consumidor. La marca debía proyectar una idea clara y distinta que el público recordara. Sin embargo, hace ya años que ese modelo unidireccional quedó obsoleto. Hoy, las marcas se construyen interactuando con audiencias activas, considerando la capacidad del consumidor para conectar, dialogar, reinterpretar y posicionar las marcas según su relación con ellas.
Este nuevo modelo de comunicación también desplazó el foco del exterior al interior: de lo que la marca muestra a lo que la marca es. Así, surgió con fuerza el concepto de cultura de marca, entendida como el sistema de creencias, comportamientos y valores que guían cómo la marca actúa, decide y se relaciona.
Esta etapa fue clave para entender el branding actual, en el que las audiencias no quieren solo elegir: quieren identificarse. Pero en un contexto donde la relevancia, la credibilidad y la coherencia son esenciales, las marcas ya no pueden limitarse a decir “esto es lo que hago” o “así es como lo hago”. Deben responder a una pregunta más profunda, en la que la marca adquiere sentido dentro de un marco más amplio: ¿Qué significo en el mundo?
Las marcas deben dejar de centrarse únicamente en cómo son percibidas. Ya no basta con posicionarse a través de lo propio y autorreferencial, es necesario mirar hacia lo colectivo para sumar propósito y contribución. Ya no se definen solo por lo que son, sino por lo que significan, su verdadero valor está en su posicionamiento cultural.
El consumidor como sujeto cultural
Hoy en día, es fundamental reconocer al consumidor como una persona inmersa en símbolos, narrativas y tensiones sociales. Esto implica que las marcas deben dejar de dirigirse al target y empezar a construir vínculos auténticos con personas reales y situadas, que se relacionan con la marca desde el propósito, la identidad y la pertenencia cultural.
Para conectar con audiencias exigentes y lograr su lealtad, es imprescindible formar parte del tejido cultural contemporáneo. Esto significa crear una marca sensible a los temas que movilizan, preocupan e interesan a la sociedad, y tratar al consumidor como un sujeto cultural activo, inscrito en un contexto social específico.
El enfoque debe centrarse en lo común y colectivo, entendiendo que el consumidor no solo elige productos o comparte valores: quiere expresar su visión del mundo. También quiere posicionarse. El consumidor es activista, espectador, creador, escéptico, fan, ciudadano… que exige marcas críticas, coherentes e inspiradoras.
Ya no basta con afirmar “soy diferente” o “soy innovador”. Las marcas deben demostrar qué visión del mundo proponen y qué conversación cultural están dispuestas a abrir o liderar.
El auge del posicionamiento cultural responde a una sensibilidad contemporánea y a un cambio social profundo. Incorporar nuevos relatos, estéticas, desafíos e imaginarios no es solo una forma de posicionarse, sino una estrategia imprescindible para no quedarse atrás.
La marca como expresión cultural
Si la cultura de marca define cómo actúa, decide y se relaciona la organización, el posicionamiento cultural, en cambio, define qué representa esa marca en el imaginario colectivo. No se trata de lo que dice de sí misma, sino el lugar que ocupa en las conversaciones que importan hoy.
Una marca solo puede posicionarse culturalmente de forma auténtica si su cultura interna respalda lo que proyecta hacia afuera. Es decir, el discurso debe estar sostenido por las prácticas.
En un entorno donde las audiencias buscan marcas con propósito, criterio y sensibilidad, el posicionamiento cultural se vuelve esencial. Pero no es algo que se improvise: requiere visión estratégica, investigación, identificación de tendencias y análisis de oportunidades.
→ ¿Cómo construir un posicionamiento cultural relevante?
Escucha el presente y comprende el contexto
El primer paso es detectar aspiraciones, retos y tensiones socioculturales (tradición/modernidad, inclusión/exclusión, cuerpo/tecnología, global/local...).Toma postura
Un buen posicionamiento cultural no se construye desde la improvisación. Posiciónate desde la verdad de la marca, no desde la moda.Sé coherente
Lo que se comunica hacia afuera debe estar alineado con la cultura interna de la marca. La peor estrategia es aquella que no se puede sostener.Crea experiencias culturales
Convierte la marca en un agente cultural. Activa la cultura no solo con mensajes, sino con conversaciones, encuentros y experiencias que dejen huella.
El arte contemporáneo como aliado estratégico
El arte contemporáneo no es solo una expresión estética: es una herramienta poderosa para construir significado, generar conversación y activar comunidad. Más que incorporar el arte como un recurso decorativo, se trata de integrar el pensamiento artístico en la estrategia de marca.
Al colaborar con artistas, la marca no solo comunica, sino que participa del presente. Identificando, amplificando y co-creando sentido, se convierte en curadora de contenido cultural, posicionándose con sensibilidad e inteligencia.
El arte genera valor simbólico, emocional y cultural. A través de instalaciones, performances, piezas audiovisuales o colaboraciones con artistas, muchas marcas ya han explorado como el arte produce sentido, relaciones y experiencias memorables (→ ver caso prácticos).
→ ¿Qué gana tu marca con esto?
Engagement auténtico: las obras generan conversación, debate y conexión emocional, no solo likes. Las nuevas generaciones conectan más con marcas que generan valores culturales que con las que solo hacen publicidad.
Diferenciación real: mientras otros marcas compiten por atención, tú puedes construir relevancia cultura. El impacto emocional, social y reputacional se convierte en un verdadero valor diferenciador
Memorabilidad: el arte impacta en un plano emocional difícil de alcanzar con otros formatos convencionales. Las experiencias artísticas se viven y se recuerdan.
Valor simbólico: vincularte con el arte asocia tu marca con la experimentación, el pensamiento y una visión de futuro.
→ Es el momento en que tu marca cree su propia propuesta cultural. ¿Por dónde empezar?
Detecta una narrativa cultural alineada con tu propósito.
¿Qué conversaciones del presente resuenan con la identidad de tu marca? ¿Qué tensiones sociales, estéticas o simbólicas puedes explorar?Colabora con artistas o colectivos
Identifica perfiles afines que compartan tus valores y exploren tu misma visión del mundo.Activa el arte en tu ecosistema digital y físico
Una colaboración artística no se limita a una exposición o a un producto: puede desplegarse en reels, pop-ups, acciones efímeras, cápsulas editoriales, etc. Lo importante es diseñar experiencias culturales que conecten con tu comunidad.
El posicionamiento cultural es una estrategia para diferenciarse, conectar y generar valor simbólico, inscribiendo la marca en el contexto sociocultural contemporáneo.
¿Tu marca es parte activa de la cultura contemporánea o solo una espectadora?