Pasar al acto: del storytelling al storyliving
3 Jul – Written By Mireia Serrano
En un contexto hiperconectado y sobreestimulado, las marcas ya no pueden limitarse a comunicar mensajes y producir más imágenes. El desplazamiento del anuncio a la activación de marca evidencia este cambio: ya no basta con contar historias, ahora se trata de hacerlas realidad, de actuar y dejar que los valores de marca se expresen en el mundo como prácticas vividas.
Si la publicidad tradicional trabajaba con texto, gráfica e imagen en movimiento, desde hace años debe integrar también situaciones reales, cuerpos, afectos, espacios y comunidades. Lo que antes era una estrategia basada en la representación se ha convertido en una construcción continua de experiencias, valores encarnados y vínculos reales.
En ese giro —de la imagen a la experiencia, del mensaje a la acción—, las estrategias de posicionamiento de marca se vuelven sorprendentemente cercanas al arte. Este artículo parte de una intuición cada vez más evidente, y es que esta transformación, lejos de ser nueva, encuentra un sorprendente eco en la evolución que vivió el arte en el siglo XX y puede ayudarnos a repensar cómo construir marca hoy.
Antecedentes: la crisis de la representación
Durante siglos, el arte occidental tuvo como función principal representar la realidad. El artista era el creador de imágenes y objetos, mientras que el público permanecía en un rol contemplativo pasivo y receptivo.
La llegada de la fotografía, a finales del siglo XIX, supuso un punto de inflexión, al cuestionarse la pintura como medio para representar la realidad. Las vanguardias artísticas desafiaron las convenciones tradicionales sobre qué podía ser arte, abriendo paso a un nuevo paradigma.
Durante décadas, la publicidad también se ha centrado en construir identidades visuales y verbales que transmitieran mensajes y aspiraciones. Igual que en el objeto artístico, en ese modelo la relación entre publicidad y consumidor era principalmente unidireccional: la marca “hablaba” y el público “escuchaba”.
Del mismo modo en que la fotografía y el cine redefinieron el arte y la pintura hace más de un siglo, hoy, en la era de las redes sociales, la postfotografía y la inteligencia artificial, las imágenes han vuelto a sufrir un cambio ontológico.
Las imágenes del siglo XXI están continuamente en disputa para ganar agencia, credibilidad y atención. Este cambio de paradigma ha llevado a las marcas a replantearse su papel: ya no basta con mostrarse o visibilizarse; es necesario hacer que esos valores sean encarnados, tangibles y significativos en la vida real.
De la representación a la vida
A partir de los años 60 y 70, con las performances, los happenings, el arte conceptual o el land art, el arte emprendió un giro hacia su desmaterialización. El cuerpo, el espacio, el tiempo y la participación del público se convirtieron en elementos centrales.
Este giro implicó una transformación profunda, porque el arte dejó de ser un objeto separado de la realidad para fundirse con la vida misma. El artista pasó a ser un agente mediador y la obra, una experiencia vivida que involucraba a la audiencia a través de la acción directa y el encuentro.
A finales del siglo XIX y de principios del siglo XX, el cartelismo (con fines comerciales o propagandísticos) tuvo como aliados a distintos movimientos artísticos, como el art nouveau, el constructivismo ruso o hasta el pop art. Posteriormente, el arte inició un camino que se alejaba demasiado de los lenguajes publicitarios del siglo XX, que encontraban colaboraciones más afines en la fotografía, la ilustración o el diseño.
Pero ese mismo giro que emprendió el arte contemporáneo hace décadas se refleja hoy también en el mundo de las marcas, cuyas estrategias se entremezclan con la vida real. Colaboraciones con influencers, experiencias inmersivas, presencia en eventos, interacción y participación del público...
La relación con el consumidor ha pasado de la representación simbólica a la referencia real. Este cambio es fundamental para entender la nueva naturaleza de las marcas: ya no son solo un conjunto de signos, sino una forma de vida compartida que se despliega en experiencias concretas, acciones significativas y en relaciones basadas en la implicación de subjetividades.
Hoy, arte contemporáneo y marca confluyen en:
No son solo objetos o símbolos, sino situaciones, activaciones y encuentros.
Su audiencia ya no es pasiva, se vuelve copartícipe, coproductora o co-creadora de significado.
El contexto, el espacio y el tiempo en que se despliega la experiencia son tan importantes como el mensaje o la imagen.
Después de varias décadas, el arte contemporáneo vuelve a presentarse como un poderoso aliado para las marcas, no solo proporcionando imágenes como lo hizo en el siglo pasado, sino posibilitando experiencias, situaciones y relaciones.
Arte y marca contemporáneos
Posicionar culturalmente una marca —inscribiéndola en los retos, temas y tensiones que definen nuestro presente— implica concebirla como una marca contemporánea.
Esta transformación no es solo una cuestión teórica o conceptual, la confluencia entre arte y marca se plantea como una oportunidad estratégica. Invitándonos a repensar las marcas no solo como identidades comerciales, sino como agentes culturales capaces de:
Generar impacto social y cultural, alineando su posicionamiento cultural con su cultura de marca.
Crear comunidad no solo a través del sentimiento de pertenencia, sino también de permanencia.
Liderar conversaciones que promuevan el pensamiento y la creatividad, impulsando nuevas perspectivas e imaginarios.
Los profesionales del sector requieren de nuevas habilidades para un nuevo paradigma:
Capacidad para identificar y proponer experiencias que involucren proyectos y colaboradores del mundo del arte.
Comprensión profunda de contextos culturales, sociales y artísticos.
Visión y apertura para experimentar y evolucionar con la marca y su audiencia.
Trabajar con marcas hoy implica conocer su capacidad performativa y relacional. En un entorno donde los vínculos se construyen desde la experiencia, comunicar ya no alcanza: es necesario pasar al acto.