Reimaginar después de mirar (y volver a mirar)
Dec 13 – Written By Mireia Serrano
La idea de cambio ya no es solo una consecuencia, sino una constante. El imperativo de actualización se ha convertido en síntoma de una lógica generalizada de insuficiencia y obsolescencia. Sin embargo, cambiar no implica necesariamente reemplazar, a veces, simplemente cambiamos cuando encontramos sentido.
En 1963, en pleno auge de la sociedad de consumo, David Ogilvy decía:
“En mi vida privada siento pasión por el paisaje, pero nunca he visto que los carteles embellecieran ninguno. Cuando todo alrededor es bello, el hombre muestra su rostro más vil al colocar una valla publicitaria. Cuando me jubile de Madison Avenue, voy a fundar una sociedad secreta de enmascarados que viajarán por todo el mundo en motocicletas silenciosas destruyendo todos los carteles bajo la luz de la luna. ¿Cuántos tribunales nos condenarán cuando nos sorprendan realizando estos actos a favor del ciudadano?”
Inmersos en un régimen de estetización permanente donde prácticamente todo está diseñado para complacer, hoy, la búsqueda de lo bello como alternativa resulta estéril. Estamos rodeados de imágenes que nos seducen pero que no nos dicen nada, no porque no sepamos reconocer códigos o articular significados, sino porque están desprovistas de toda hermenéutica, de marcos referenciales que hagan posible su lectura.
Ogilvy defendía los carteles publicitarios como un ejercicio de extrema eficiencia, capaces de comprenderse en cinco segundos. La economía de la atención aún sigue siendo un factor relevante en comunicación, pero se nos olvida que el tiempo es lo que convierte una imagen visible en una imagen legible. Y eso desplaza inevitablemente los criterios con los que solemos evaluar su eficacia.
Quizás, hoy, aquellos motoristas enmascarados que imaginaba Ogilvy no boicotearían la falta de belleza, sino la tiranía de la inmediatez.
Una imagen que circula, se muestra, se comparte, pero que solo opera como estímulo incapaz de activar un horizonte de sentido, se agota en su consumo. Repensar la comunicación más allá del espectáculo supone proponer experiencias que activen preguntas, que remitan a algo más amplio que a ellas mismas y a su visibilidad. No se trata solo de generar impacto desde lo visible, sino de introducir densidad desde lo pensable e imaginable.
Imagina una comunicación capaz de operar simultáneamente en distintos grados de atención y sentido.
En este contexto, la cuestión es promover una comunicación capaz de ofrecer conocimiento más allá del reconocimiento. En la filosofía griega, la aporía aparecía cuando los argumentos disponibles dejaban de sostenerse. No como un fracaso, sino como una condición necesaria para avanzar. Quedarse sin respuesta abría la posibilidad de pensar desde otro lugar, de reformular la pregunta y de producir nuevo conocimiento a partir de ese desplazamiento.
Pensada desde ahí, la comunicación abre condiciones para que algo pueda ser pensado. Las distintas formas de acceso al sentido: desde lo visible, lo memorable, lo interesante, lo trascendente… no operan únicamente desde la inmediatez, sino desde la continuidad. Sin esas temporalidades diversas, la comunicación puede ser eficaz y atractiva, pero difícilmente transformadora.
A diferencia de la mayoría de proyectos de comunicación de marca, el arte no genera sentido ex novo, sino que activa un ecosistema simbólico ya existente. Cuando una marca entra en ese ecosistema, se inscribe en narrativas, experiencias y referencias más amplias que refuerzan su relato, aportando sentido a través de un contexto. El arte precede y excede el acto comunicativo permitiendo que el mensaje pueda ser recorrido y explorado.
Alfredo Jaar, ¿Es usted feliz? (1978-1980)
Imagina que te hacen una pregunta.
Imagina que compartes tu respuesta.
Imagina que descubres por qué se hizo esa pregunta.
Imagina reformular tu respuesta.
Felix Gonzalez-Torres, Untitled (1991)
Imagina una cama vacía en el espacio público.
Imagina retener su silencio.
Imagina conocer la historia que esconde esa ausencia.
Imagina lo más íntimo como lo más colectivo.
Joseph Kosuth, Text-Context (1979)
Imagina un texto que es una imagen.
Imagina atender a su contexto.
Imagina perderte en sus palabras.
Imagina encontrarte en el lenguaje.
Hito Steyerl, How Not to Be Seen: A Fucking Didactic Educational .MOV File (2013)
Imagina el verde llamativo de un chroma.
Imagina que no está en un lugar cualquiera.
Imagina ser invisible.
Imagina pensar qué merece ser visto.
Acostumbrados a imágenes explícitas, la imagen no instrumental, o artística, se distingue por su capacidad de articular lo estético, lo simbólico y lo semántico. Por eso, cuando una marca se aproxima al arte no está simplemente adoptando una estética, sino accediendo a una profundidad simbólica que permite varias capas de lectura.
No se trata de oponer la publicidad a la práctica artística, sino de incorporar en la estrategia de marca estrategias propias del arte para contribuir a la calidad del sentido. Igual que la publicidad desbordó el soporte físico, el arte también expandió sus medios, canales y formatos, siendo capaz de afectar espacios, narrativas y experiencias.
No necesitamos embellecer más el paisaje, necesitamos verlo.