Formar parte de la excepción: el nuevo reto de las marcas
30 Sept – Written By Mireia Serrano
Vivimos saturados de contenidos, fatigados por la incapacidad de verlo todo. Cuando todo parece estar disponible al alcance de un clic, lo valioso deja de ser lo que se muestra sin límites, para convertirse en aquello que es capaz de detenernos en medio del ruido.
Lo excepcional ya no depende únicamente de lo material, sino de su capacidad de sostener un sentido que no se agote en su consumo.
En este contexto, donde la atención emerge como un nuevo lujo, ya no se trata solo de buscar impacto a través de la acumulación y la visibilidad, sino de cautivar a través de una invitación: detente. El futuro pasa por proponer experiencias capaces de proporcionar tiempo y calidad en medio de una aceleración constante.
El consumidor contemporáneo se mueve entre dos polos: busca pertenencia —formar parte, compartir símbolos, reconocerse en otros— pero también anhela diferencia —autenticidad, promesa, la sensación de que algo perdura. Este artículo explora cómo la relevancia se genera precisamente en esa tensión donde conviven fuerzas que parecen opuestas.
Más allá de lo visible
Debord habló de la sociedad del espectáculo, Baudrillard de la era de la hiperrealidad y el simulacro, Byung-Chul Han de la sociedad de la transparencia… Todos estos análisis revelan una tendencia: cuanto más se nos muestra, menos somos capaces de ver.
Solo lo que preserva opacidad puede conservar misterio y atención. Solo lo que aún no ha sido desvelado —los estados de latencia y potencia—, generan interpretación, evocación e imaginación. Del mismo modo que el arte sostiene toda su capacidad de posibilidad, las marcas necesitan protegerse de la obviedad y resistirse a ser reducidas a lo esperado.
Este equilibrio que las marcas deben hacer entre opacidad y visibilidad, Kuehlwein y Schaefer lo denominan velvet rope, ilustrando ese límite que, al restringir el acceso, intensifica el deseo de atravesarlo. Si lo inmediato se agota al instante, lo reservado prolonga el interés. Comunicar no significa solo mostrar sino detenerse a pensar qué lenguajes estamos usando.
El reto para las marcas no es exhibirlo todo, sino propiciar espacios susceptibles de ser descubiertos. No tratar al consumidor como un receptor pasivo, sino como un sujeto activo que elige formar parte. Es un movimiento de atracción más que de imposición, un pull que seduce despertando el deseo de querer entrar.
Una marca culturalmente relevante sabe moverse en el in-between, habitando ese exterior visible y ese interior invisible, para estar en el centro de la conversación y, a la vez, un paso por delante.
Hacer común lo propio
Solo juntos podemos reafirmar nuestra identidad, pero si solo existimos cuando somos reconocidos por los demás, es también en esa exposición que nos volvemos vulnerables. La existencia de las marcas no solo se sostiene en hacerse pública, sino también en esa tensión entre custodiar y ser permeables. Todo valor simbólico —autoridad, reputación o credibilidad— necesita protegerse, pero también inscribirse en el contexto de lo colectivo.
Imagina la marca como un museo: ambos poseen símbolos, relatos y colecciones —en el caso de las marcas, productos o servicios— que definen su razón de ser, una suerte de patrimonio que deben proteger. Pero, al mismo tiempo que esos contenidos se preservan, necesitan ser expandidos.
Si el museo no ejerciera su poder legitimador, todo sería apto para incluirse en él, pero si no hiciese su labor de investigación y mediación cultural, sería un archivo hermético. La función de la institución artística se sostiene en esa tensión entre exclusividad y acceso.
Con las marcas pasa lo mismo: su impacto cultural aparece cuando su patrimonio se hace permeable, cuando se activa, se comparte y se resignifica con su contexto, preservando, a su vez, su esencia y coherencia. La comunidad se articula a partir de su identidad, pero su identidad se construye junto a la comunidad.
Las marcas, como el museo, deben proyectarse como referentes y como mediadoras, acercando a la audiencia lo excepcional. Esta dualidad es lo que permite que sean trascendentes: custodiar el legado y dialogar con la contemporaneidad.
Pertenecer y permanecer
Las comunidades se reconocen en símbolos compartidos, encontrando en ellos espacios de identidad común. Todo símbolo necesita un significado, un relato que lo sostenga, pero solo las narrativas relevantes trascienden más allá de la experiencia.
La pertenencia tiene un componente social: nos identificamos con grupos no solo por lo que son, sino por lo que dicen de nosotros (quiénes somos, quiénes quisiéramos ser, con quién vamos y con quién nos gustaría vernos). Esa lógica es inmediata, se activa en el presente y responde al deseo de formar parte. En cambio, la permanencia responde a las lógicas del tiempo y de la memoria. Es lo que perdura y resiste lo efímero: la cultura y el legado, aquello que seguirá siendo relevante mañana.
Concebir la marca en ese cruce entre pertenencia y permanencia nos invita a pensarla desde una contemporaneidad que, aun siendo presente, aspira a lo acrónico: proponer ahora lo que también cobrará sentido y se recordará en el futuro.
La expresión I was there implica asistencia, pero también haber formado parte de algo importante, memorable, único. Es un gesto de pertenencia y permanencia, ya que responde a la memoria personal y colectiva. Es el testimonio de alguien que anticipó lo que después adquirió relevancia.
Ser testigos de algo que va a ser recordado mañana tiene una carga emocional que permite admirar y dotar las experiencias de un gran impacto emocional. Esa anticipación es la que ofrece una distinción.
Solo así las marcas pueden convertirse en referentes culturales, ofreciendo a sus audiencias esa doble condición: el privilegio de pertenecer y la promesa de permanecer.
Lo excepcional del arte
El consumidor del futuro buscará cada vez más el sentimiento de comunidad y pertenencia a través de experiencias que permitan descansar de la hiperconectividad, la sobreexposición y la productividad constante.
Recientemente, la marca de perfumes Koyia presentó una instalación en medio de un bosque donde los consumidores, en vez de con dinero, pagaban con segundos de su tiempo. Comunidades como Silent Book Club invitan a miles de seguidores de todo el mundo a leer juntos en silencio, reivindicando la pausa y la conexión humana. La opacidad también emerge como un recurso de atracción. La tienda invisible de Bottega Veneta en Shanghái, recubierta por completo de espejos, destacaba desapareciendo en su reflejo.
En el arte encontramos todas estas tensiones —custodiar y compartir, mostrar y reservar, convocar y trascender— desde hace décadas, enseñándonos que la legitimidad cultural se sostiene en esa tensión entre lo excepcional y lo común.
Hoy las marcas están llamadas a ocupar un lugar semejante, no como simples escaparates y espectáculos, sino como anfitrionas y referentes culturales.
Si lo valioso se construye en ese umbral donde lo visible señala lo que aún no se deja ver, las marcas deben saber liderar esa dirección asumiendo el rol de curadoras. Las marcas deben inspirar a su audiencia, acompañando e identificando esas grietas donde se insinúan nuevos halos de luz.